De over-ons-tekst. Het is een van de belangrijkste, zo niet dé belangrijkste tekst op je website. Je vertelt ermee wie je bent, waar je voor staat en voor wie je er bent. Je laat ermee zien wat je drijft, wat je onderscheidt en wat jou typisch jij maakt. Een tekst dus waarin elke letter onmiskenbaar jij moet zijn, een tekst die de complexiteit en gelaagdheid van jouw karakter en je drijfveren moet vatten in één overtuigende tekst. Reden genoeg dus om er flink op te mierenneuken.
Wil je elke maand een heerlijk verhaal in je mailbox, vol praktische handvatten en verfrissende inzichten rond copywriting en brand stories? Meld je dan gratis aan voor mijn Brief van de Maand.
Dat mierenneuken is precies wat ik doe in dit artikel. En dan niet mierenneuken om het mierenneuken, hoewel dat ook hartstikke leuk is, maar mierenneuken om je te leren in te zoomen op een tekst en stil te staan bij wat een tekst nu eigenlijk zegt.
Daar gaan we.
Als lesmateriaal heb ik gekozen: de over-ons-tekst van Wybenga Advocaten in Rotterdam.
Lees deze tekst één keer door, van begin tot eind, dan geef ik je daarna alinea voor alinea mijn analyse.
Geen foto van een imposant kantoor
Geen zelfverzekerd poserende advocaten.
Geen plaatjes van onbegrijpelijke kunst.
Alleen een simpele vraag:
Hoe kunnen we u helpen?
Wybenga Advocaten is een Rotterdams kantoor met inhoudelijk gedreven professionals.
Het kantoor hanteert bij het verlenen van diensten een lange termijn-focus. Goed juridisch advies is altijd gericht op een uitkomst die ook na verloop van tijd nog tot tevredenheid stemt. Dat verklaart ons motto “Advies dat aan waarde wint”. Van daaruit bieden wij weerstand aan de emotie die schreeuwt om een snel en indrukwekkend resultaat.
Onze advocaten fungeren als strategisch juridisch partner met oog voor creatieve oplossingen. Het contact met Wybenga Advocaten is laagdrempelig en toegankelijk. Zaken worden voortvarend en met passie behandeld in samenwerking met elkaar en met de cliënt.
Wybenga Advocaten beoefent de rechtspraktijk ‘klasseloos’, zonder aanzien des persoons. Rechtsbijstand wordt verleend aan ondernemingen en instellingen, maar ook aan particulieren. Op het gebied van het strafrecht en het psychiatrische patiëntenrecht wordt rechtsbijstand ook op basis van een toevoeging verleend.
Wij werken samen met het kantoor & De Jonge Advocaten. De kantoren hebben een vergelijkbare cultuur en mentaliteit. De samenwerking betekent meer expertise op meer rechtsgebieden met in totaal 20 gedreven advocaten.
Gelezen? Fijn. Zie dan hieronder mijn analyse van deze tekst.
mijn copywriting analyse
Geen foto van een imposant kantoor
Geen zelfverzekerd poserende advocaten.
Geen plaatjes van onbegrijpelijke kunst.
Alleen een simpele vraag:
Hoe kunnen we u helpen?
Kijk. Interessante opening. Wybenga Advocaten neemt een wat rebelse houding aan; ze zetten zich af tegen de status quo. Die status quo, daarmee bedoelen ze zelfverzekerd poserende advocaten in imposante kantoren vol onbegrijpelijke kunst. Bij Wybenga Advocaten niets van dat alles, zij zijn veel meer gericht op de klant: ‘’Hoe kunnen we u helpen?’’, zo sluiten zij deze introtekst af.
Verderop de pagina zie ik toch een aantal zelfverzekerd poserende advocaten. Dat is wat mij betreft een gemiste kans en een eerste breuk met de zo mooi ingestoken merkbelofte. En nee, ik bedoel niet dat de advocaten niét zelfverzekerd op de foto hadden moeten staan, maar wat speelser, goedlachser, opener, ontwapenender, you name it, had beter gepast bij de verwachting die ze scheppen in deze tekst.
Belangrijk om te benadrukken: de toon is gezet. Een frisse, licht rebelse, handtoereikende, vriendelijke toon. Als het goed is vinden we deze toon overal in terug - consistentie is een van de belangrijkste voorwaarden voor een sterke merkbeleving.
Wybenga Advocaten is een Rotterdams kantoor met inhoudelijk gedreven professionals.
Wist je dat je al mijn online masterclasses kunt terugkijken? Check de opnames.
Hier springt Wybenga Advocaten over op de derde persoon in plaats van de eerste; ineens verandert het directe ‘wij’ in het indirecte ‘Wybenga Advocaten’. Dat is jammer, want ‘wij’ past veel beter bij de toon die in de introtekst is neergezet.
Een Rotterdams kantoor. Wat zegt dat eigenlijk? Wat kenmerkt een Rotterdams kantoor? Rauwheid? Niet lullen-maar-poetsen? Een tikje brutaal? Rotterdam wordt wel vaker gebruikt als positief bijvoeglijk naamwoord om jezelf een bepaald imago aan te meten. Ik schreef er zelfs een artikel over: ‘Rotterdam, het sterkste merk van Nederland’. Of je ‘Rotterdams’ nog uitlegt is een keuze, maar dat moet wel een bewuste keuze zijn. In dit geval vind ik dat de associaties wel passen bij de toon van de introtekst, dus tot zover lekker goings. Wil je niet dat mensen jouw merk associëren met geen-gelul-recht-voor-z’n-raap-who-needs-vriendelijkheid-if-you-got-eerlijkheid? Zeg dan vooral niet dat je Rotterdams bent.
‘Inhoudelijk gedreven professionals’. Dit vind ik een wat holle frase. Ik mag hopen dat er professionals bij Wybenga Advocaten werken en dat ze daarbij ook nog inhoudelijk gedreven zijn. Je zal toch echt met zwaarder geschut moeten komen om over te brengen dat je verstand van zaken hebt.
Het kantoor hanteert bij het verlenen van diensten een lange termijn-focus. Goed juridisch advies is altijd gericht op een uitkomst die ook na verloop van tijd nog tot tevredenheid stemt. Dat verklaart ons motto “Advies dat aan waarde wint”. Van daaruit bieden wij weerstand aan de emotie die schreeuwt om een snel en indrukwekkend resultaat.
Van ‘wij’ naar ‘Wybenga Advocaten’ naar ‘het kantoor’. Zo wordt het steeds afstandelijker. Jammer.
‘Hanteert’ doet me denken aan systeemplafonds en multomappen. Niet doen, dit soort ambtelijke taal. En zeker niet als je daarvoor dingen zegt als ‘Geen foto van een imposant kantoor’ en ‘Geen zelfverzekerd poserende advocaten’. Iemand die dat zegt, gebruikt geen ambtelijke taal.
‘Verlenen van diensten’. Zie mijn vorige punt en voeg daar een vleugje wolligheid aan toe.
‘Lange-termijn focus’. Wat bedoelen ze hiermee? Wat nou als ik nu resultaat wil? Hoelang is die lange termijn? Waar ligt die focus dan op? Hoeveel vragen kun je hebben na drie woorden?
’Die ook na verloop van tijd nog tot tevredenheid stemt’. Come on. Zeg íets. De wolligheid begint nu zo langzamerhand uit te groeien tot een mekkerend schaap.
‘Van daaruit bieden wij weerstand aan de emotie die schreeuwt om een snel en indrukwekkend resultaat.’ Het schaap doet nog vlug een poging tot poëzie voor het in z’n eigen wol stikt. Ik voel weerstand, ik wil schreeuwen en ik word emotioneel, misschien dat ze dat bedoelen met deze zin. Zo niet, dan is het aantal vragen dat deze zin oproept te groot om in een getal uit te drukken.
Onze advocaten fungeren als strategisch juridisch partner met oog voor creatieve oplossingen. Het contact met Wybenga Advocaten is laagdrempelig en toegankelijk. Zaken worden voortvarend en met passie behandeld in samenwerking met elkaar en met de cliënt.
‘Fungeren’. Ik raad je aan dit woord tien keer achter elkaar te zeggen. Het gevoel dat je dan hebt moet bepalend zijn in je keuze om dit woord al dan niet te gebruiken. Persoonlijk krijg ik een misselijk gevoel van ‘fungeren’, dus ik zou het niet doen. En dan even serieus: ambtelijke taal, niet doen. En belangrijker nog: het past niet bij de toon die in de intro is gezet. Ik begin me nu af te vragen of de tekst niet bij de intro past of de intro niet bij de tekst. De inconsistentie is een feit, maar wat dan de gewenste toon is, dat weet ik op dit moment even niet meer.
‘Creatieve oplossingen’. Ligt het aan mij, of is dit iets wat je niet van een advocaat wilt horen? Het kan aan mij liggen, maar op mij komt het over alsof het niet per se een probleem is als je carrière maakt bij de Mocro Maffia en tegelijkertijd cliënt bent bij Wybenga Advocaten vanwege hun ‘creatieve oplossingen’.
‘Het contact met Wybenga Advocaten is laagdrempelig en toegankelijk’. So they say. Maar deze tekst leest tot nu toe niet bepaald laagdrempelig en toegankelijk. Dus: practice what you preach, please. Ook belangrijk om te vermelden: zelfs deze zin is niet laagdrempelig en toegankelijk. Als je laagdrempelig en toegankelijk over wilt komen, zeg dan iets als: ‘De deur staat open, de koffie staat klaar en wij zijn benieuwd naar je verhaal. Bel ons, dan denken we met je mee.’
‘Samenwerking met elkaar en met de cliënt’. Dit is wat verwarrend. Wie werken samen met wie? En wat is de rol van de cliënt in deze samenwerking?
Wybenga Advocaten beoefent de rechtspraktijk ‘klasseloos’, zonder aanzien des persoons. Rechtsbijstand wordt verleend aan ondernemingen en instellingen, maar ook aan particulieren. Op het gebied van het strafrecht en het psychiatrische patiëntenrecht wordt rechtsbijstand ook op basis van een toevoeging verleend.
‘Klasseloos’ staat tussen aanhalingstekens. Dat betekent: of het moet meteen duidelijk zijn voor de lezer wat je hier bedoelt, of je moet het uitleggen. Ik heb geen idee wat zij bedoelen met klasseloos, dus wil ik een uitleg. Die is er niet. Dat is jammer.
Als ik dan toch een poging doe om te begrijpen wat ‘klasseloos’ in deze context betekent, dan kan ik niet ontsnappen aan de gedachte dat er niets haakser staat op ‘klasseloos’ dan ‘aanziens des persoons’, verderop in de zin.
‘Instellingen’. Wat of wie wordt hier precies bedoeld? Dat gebrek aan herkenbaarheid is zonde, want Wybenga Advocaten probeert hier aan ‘de instelling’ duidelijk te maken dat ze er voor hen zijn.
‘Op het gebied van het strafrecht en het psychiatrische patiëntenrecht wordt rechtsbijstand ook op basis van een toevoeging verleend.’ Ik vraag me af of mensen die dit nodig hebben snappen wat hier wordt bedoeld.
Wij werken samen met het kantoor & De Jonge Advocaten. De kantoren hebben een vergelijkbare cultuur en mentaliteit. De samenwerking betekent meer expertise op meer rechtsgebieden met in totaal 20 gedreven advocaten.
‘De Jonge Advocaten’. Ho, wie is dit? Wat doen jullie samen? Wat is de rolverdeling? Hier wil ik een uitleg, want ik lees deze tekst om me een beeld te kunnen vormen van de advocaten waarmee ik misschien in zee ga. Als daar nu ineens een kantoor aan wordt toegevoegd en ik weet niet wie dat zijn, dan krijg ik daar geen fijn gevoel van. En ‘vergelijkbaar’ impliceert dat er een verschil is. Wat is dat verschil dan precies? En blijkbaar doet het ertoe, want het wordt genoemd. Met deze verwarring blijf ik achter en kom ik aan bij alweer de laatste zin die me in het oog springt.
‘Meer expertise op meer rechtsgebieden met in totaal 20 gedreven advocaten’. Welke expertises dan? Welke rechtsgebieden precies? Dat zijn toch best cruciale vragen waar nu geen antwoord op wordt gegeven.
Wat me verder opvalt aan de tekst
In het algemeen kan ik nog zeggen dat de tekst passief is geschreven in plaats van actief. Dus ‘U wordt verteld wat onze werkwijze is’ in plaats van ‘Wij vertellen u wat onze werkwijze is’ - zie je, zo is ook meteen het onderwerp van de zin duidelijk.
Verder zou ik zelf nooit ‘u’ zeggen in plaats van ‘jij’, want ‘u’ schept meer afstand en een formelere toon dan ‘jij’. Gebruik je toch ‘u’? Realiseer je dan dat je die afstand schept en een formele houding aanneemt - is dat wat je wilt?
Laatste puntje: er zit weinig jus over de tekst.
Mijn versie van de tekst
Schud ons de hand en je merkt meteen: wij zijn geen stereotype advocaten in een statig pand. Wij zijn Wybenga advocaten. Wij geloven dat je geen indruk maakt met onbegrijpelijke kunst aan de muur, onwaarschijnlijk dure auto’s op de oprijlaan of een uurtarief dat angstaanjagend dicht in de buurt komt van je maandsalaris.
Nee, wij maken liever indruk met onze vindingrijkheid, onze juridische oplossingen die op korte én lange termijn werken en, belangrijker nog, met onze aandacht voor jou. Aandacht van veertien onvermoeibare advocaten die alles-maar-dan-ook-alles weten over recht op het gebied van ondernemen, arbeid, zorg & welzijn, familie, zeevaart en visserij, schade & aansprakelijkheid, straf & tucht en pensioen.
We zijn benieuwd naar je verhaal. Bel of mail ons om dat verhaal met ons te delen.
Kijk. Korter, concreter, levendiger en consistent in de toegankelijke, licht rebelse houding die Wybenga in de eerste alinea aanneemt.
Ik heb natuurlijk het een en ander weggelaten, bijvoorbeeld het stuk over & De Jonge Advocaten. Ten eerste omdat ik denk dat het hier te weinig toevoegt, ten tweede omdat ik denk dat het überhaupt te weinig toevoegt als je het voordeel van die samenwerking niet beter uitlegt.
Verder: 'u’ is ‘jij’ geworden.
Tot slot: ik realiseer me dat dit niet bepaald een middenweg is tussen formeel en informeel, conventioneel en onconventioneel, dus ik hieronder een combo-versie waarin ik mijn jus met de jus van Wybenga Advocaten meng:
Als u ons de hand schudt, dan merkt u meteen dat wij meer om onze cliënten geven dan om dikke auto’s of een imposant kantoor. Aangenaam, wij zijn Wybenga Advocaten. Een Rotterdams advocatenkantoor met veertien gedreven advocaten die werkelijk alles weten over recht op het gebied van ondernemen, arbeid, zorg & welzijn, familie, zeevaart en visserij, schade & aansprakelijkheid, straf & tucht en pensioen.
Onze cliënten prijzen onze manier van werken om onze vindingrijkheid en ons geloof in advies dat op korte en op lange termijn z’n vruchten afwerpt. Neemt u gerust contact met ons op, dan kijken we samen met aandacht naar uw zaak.
Je ziet het: ik heb de ‘u’ teruggebracht en een wat formelere toon gekozen, zonder de directheid en toegankelijkheid overboord te gooien. Ook het ‘rebels Rotterdamse’ heb ik er, weliswaar in light-vorm, in gestopt.
Welke versie heeft jouw voorkeur?