Of je nou freelance tekstschrijver bent of advocaat, HR-officer, communicatieadviseur of product owner bij een middelgrote leverancier van paardenhaarmatrassen. Het is fijn om lekker uit je woorden te komen op papier. Handig om in staat te zijn je gedachten overtuigend op een ander over te brengen. Wil je daar beter in worden? Begin bij deze drie dingen.
1] Bedenk eerst wat je wilt vertellen
Wat me opvalt aan veel emails, is dat de persoon die ‘m heeft geschreven eerst begon met tikken en daarna pas bedacht wat hij wilde vertellen. Het verhaal gaat daardoor alle kanten op, wordt onnodig lang en verliest z’n kracht. Wat de boodschap nu precies is, is vaak niet eens duidelijk. Wat wil je nou eigenlijk, denk je als lezer.
Elke maand het beste van mij en van anderen over copywriting in je mailbox? Meld je dan aan voor mijn Brief van de Maand.
Dit fenomeen komt niet alleen voor in e-mails. Bergen en bergen aan artikelen, e-books en boeken lijden aan het wat-zeg-je-nou-eigenlijk-syndroom. Geen duidelijke lijn, geen prioritering. Zonde, want je voorkomt dit door jezelf één simpele vraag te stellen voordat je begint met schrijven.
Wat wil ik vertellen?
Werk het uit in het ‘skelet’ van je artikel. Als dat staat, schrijf je het ‘vlees’ eraan en heb je straks een overtuigend, rond verhaal. Dat skelet bestaat uit:
Een werktitel
Ik schrijf een leuke werktitel op waar ik blij van word. Met een goed gevoel aan mijn artikel beginnen is cruciaal om een verhaal te schrijven dat lekker leest. Ik zorg dat de invalshoek duidelijk in die titel zit verwerkt, maak de titel groot, lettergrootte 36 of 48, en geef ‘m een kleur die past bij het onderwerp.
Een inleiding
Veel copywriters zeggen dat je met het einde moet beginnen en met het begin moet eindigen. Ik niet. Een goed begin begint bij het begin en bovendien zorgt een begin voor een duidelijke richting in je verhaal. Je maakt als het ware een belofte aan jezelf en aan je lezer: dit is wat ik als schrijver ga vertellen, dit is wat jij als lezer kunt verwachten. Bijkomstig voordeel is dat vaak alles op z’n plek valt nadat die inleiding staat. Het overweldigende gevoel maakt dan plaats voor overzicht, richting en heel veel zin om aan de slag te gaan.
Tussenkoppen
Wat wil ik vertellen en in welke volgorde? Met de tussenkoppen zet ik de route uit van begin tot eind. Ik raad je aan dat ook te doen, omdat je anders onderweg verdwaald raakt in zijpaden, jezelf verliest in bijzaken en je zowel het begin als het einde uit het oog verliest. Met tussenkoppen zorg je voor een logische en een voor de lezer gemakkelijk te volgen reis van A naar B. Don’t worry, die tussenkoppen kun je onderweg nog veranderen als je ineens besluit dat de weg naar het einde via een andere route beter of leuker wordt.
Steekwoorden voor de conclusie
De conclusie schrijf ik pas op het einde. Wel heb ik van tevoren al bedacht waar ik op uit wil komen, dus schrijf ik bij de conclusie alvast wat steekwoorden op om mezelf te herinneren aan het eindpunt dat ik voor ogen heb.
2] Analyseer je een (ernstig) ongeluk
Schrijven is voortdurend duizenden woorden tegelijkertijd overwegen en je daarbij steeds honderd procent bewust zijn van het exacte waarom van die ene optie die je daaruit kiest. Dat proces begint bij het eerste woord en stopt pas nadat je het laatste woord op papier hebt gezet. De verschillen tussen al die woorden zijn subtiel, maar omdat je er een flink aantal van achter elkaar zet, maakt elk woord uit, draagt elk woord bij aan de woordenbrij die je maakt. Een woordenbrij die, juist omdat je elk woord uit duizenden hebt gekozen, uniek is en precies de inhoud én lading ademt die je van je eerste tot je laatste woord voor ogen had.
Elk. Woord. Maakt. Uit.
Om jezelf beter te maken in het steeds kiezen van het beste woord op elke plek in je tekst, analyseer je je een ernstig ongeluk. Schrijf een zin, draai ‘m om, trek ‘m binnenstebuiten, vreet ‘m op, spuug ‘m uit, bekijk ‘m in nieuw licht, doe het licht uit en kijk wat er gebeurt in het donker.
Speel met je tekst. Zeg steeds hetzelfde, maar net een beetje anders. Bedenk wat er precies anders is en waar dat precies in zit.
Kijk wat er gebeurt in het donker.
Voel wat er zich afspeelt bij de afwezigheid van licht.
Laat het licht van beurt wisselen met het donker en ervaar het verschil.
Maak aan het licht een einde met donker en zie wat je nooit dacht te kunnen zien.
Licht uit. Donker aan. Wat zie je?
Ontdek hoe de wereld verandert wanneer het licht zich laat verjagen door de duisternis.
Maak kennis met een wereld die door zijn hechte band met de duisternis het licht nooit gekend heeft.
Welke verschillen merkt u op als het enerzijds gaat om licht en anderzijds om donker?
Wat maakt licht wat jou betreft zo anders dan donker?
Licht is niet donker en donker niet licht, dat moge duidelijk zijn, maar waarom dat zo is, denk daar maar eens over na.
Licht en donker maken elkaar onmogelijk, dat is zo zwart-wit als donker en licht in z’n zuiverste vorm.
Blijf spelen. Blijf analyseren.
3] Vergeet de jus niet
Zoals een goede andijviestamppot jus nodig heeft om écht lekker te smaken, heeft een goede tekst jus nodig om écht lekker te lezen. Die jus, dat is wat het schrijven van een lekker leesbare tekst zo lastig maakt. Woorden achter elkaar zetten, dat kunnen velen. Maar een tekst laten lezen als een lekkere stamppot op een ijskoude winterdag, dat vergt jus. Hoe maak je die jus? Wat is het recept voor letters om je scherm bij af te likken?
De uit Amsterdam afkomstige happy-hardcore-act Lipstick zong het al in de bekende hit ‘I’m a raver’. ‘C’mon, feel the rhythm!’. Daarmee doelde deze in de jaren 90 populaire act natuurlijk op het benodigde ritme in lekker leesbare teksten.
Dat ritme is bepalend voor hoe prettig een tekst ‘hardop’ leest in je hoofd. Een vast ritme, zonder afwisseling, klinkt eentonig en saai. Is niet in staat de aandacht van de lezer erbij te houden. Een goede tekst wisselt daarom lange zinnen af met korte zinnen. Lange zinnen mogen best heel lang zijn, zolang ze maar lekker lezen met behulp van leestekens, klemtonen op de juiste plekken en een opbouw die van begin tot eind logisch in elkaar zit. Korte zinnen mogen kort. Zo kort. Die afwisseling leest lekker en voorkomt dat zinnen hun urgentie verliezen.
Zo wit als de neus van Jules Deelder
Ik heb het natuurlijk over beeldspraak, vergelijkingen en de metafoor. Een sterke vergelijking is niet cliché, maar ‘leuk gevonden’. ‘Zo wit als sneeuw’ is bijvoorbeeld niet zo leuk als ‘zo wit als de neus van Jules Deelder’.
Let er bij de metafoor op dat het plaatje van de metafoor past bij het beeld dat je wil overbrengen. De tekst ‘een stevige maaltijd na vijf jaar hongerwinter’ zou bijvoorbeeld een metafoor kunnen zijn voor een vakantie waar je erg aan toe was. Maar als je die tekst gebruikt als metafoor voor een restaurantbezoek, dan loopt het beeld dat je schetst scheef met de context waarin je die gebruikt; het restaurantbezoek was misschien wel helemaal niet lekker, want vijf jaar hongerwinter maakt rauwe bonen zoet.
Elke maand het beste van mij en van anderen over brand stories en copywriting in je mailbox? Meld je dan aan voor mijn Brief van de Maand.
Over rauwe bonen gesproken. Spreekwoorden. Ik gebruik ze zelden, want spreekwoorden hebben bijna allemaal het probleem dat ze bij een groot deel van je lezers niet bekend zijn. Bovendien zijn ze al bedacht en worden ze veelvuldig gebruikt. Een zelfverzonnen vergelijking of metafoor, getuigt van meer originaliteit. Brand your text.
Smeuïgheden om op te leuken en te laten leven
Laat je klanken lekkerder klinken. Gebruik veel van dezelfde klanken in één zin, of gebruik er een paar en laat die klanken in één zin meerdere keren voorkomen: ‘smeuïgheden om op te leuken en te laten leven’. Waarom klinkt die zin zo lekker? Door de herhaling in klanken en de herhaling van de ‘l’ in ‘leuken’, ‘laten’ en ‘leven’. Een heel artikel op deze manier schrijven is lastig (of kost in ieder geval VEUL tijd), maar voor zinnen die je wil laten opvallen of met extra jus wil overgieten, is dit de moeite waard.
Een andere techniek om je tekst te laten dansen als een Beyoncé, is het gebruiken van een lekker metrum. Om je op een makkelijke manier uit te leggen wat dat is, hieronder de volgende tekst – een grafschrift van de 19de-eeuwse dichter H.K. Poot.
hier ligt Poot
hij is dood
Het metrum van dit korte gedicht is:
klemtoon, geen klemtoon, klemtoon
klemtoon, geen klemtoon, klemtoon
Klemtonen kun je, net als muziek, in een bepaald ritme zetten. En net als bij muziek geldt ook voor tekst: hoe lekkerder het ritme, hoe lekkerder het danst. ‘C’mon, feel the rhythm! Move your body, don’t ever stop!’.
Ook leuk om mee te spelen: alliteratie, ook wel bekend als stafrijm. Usual suspects: Gekke Gerrit en Pietje Precies, maar ook Lientje, en Lotje, die van Lientje leerde lopen langs de lange Lindenlaan, zijn voorbeelden van alliteratie. Herhaal ‘m maar, die eerste letter. Wat het precies is dat het zo lekker maakt weet niemand, maar het smaakt naar jus en jus smaakt lekker.
Vergeet jip en janneke
Je hoort het veel copywriters en storytellers zeggen: gebruik zoveel mogelijk jip-en-janneketaal. Onzin. Tenzij je voor kinderen schrijft, schrijf je voor volwassenen en die hebben nét iets meer lesjes Nederlands gevolgd dan die twee kids van onze geliefde Annie. Tuurlijk, taalniveau B1 waar het kan, zodat iedereen het begrijpt. Maar degradeer je tekst niet tot een peuterboekje. Durf mooi te schrijven, durf je te laten gaan. Kill your darlings, zeggen ze weleens. Ik zeg: schrijf er nóg maar een darling bij, ga voor die jus.
Verrassing! Verrassing! Tadaaaaaa! Nog een verrassing!
Blijf je lezer verrassen. Vermijd clichés en giet de jus… over clichés gesproken trouwens: ‘mensen hebben tegenwoordig een extreem korte aandachtsspanne’ is er ook zo een. Stierenpoep. Als jij genoeg jus over je tekst giet – en je inhoudelijk genoeg te vertellen hebt natuurlijk – bijt je lezer zich graag vast in jouw tekst, van begin tot eind.
Goed. Terug naar die verrassingen.
Treed niet in herhaling
NIET in herhaling treden dus
Echt, één keer op één manier iets uitleggen is genoeg, als je dat goed doet. Bij elke volgende poging om hetzelfde op een andere manier uit te leggen haakt je lezer af
Kies originele, verrassende manieren om iets duidelijk te maken
Bedenk dat ook de andijvie zelf naar jus moet smaken: denk goed na over de inhoud. Bedenk wat je lezer verwacht en doe eens wat anders, of overtref die verwachtingen. Schrijf je een artikel ‘3 tips om energie te besparen’? Begin dan niet met iets als ‘zet de verwarming een graadje lager’
Writing on the edge. Daar ga ik je meer over vertellen
Writing on the edge
Je mag best een beetje brutaal zijn. Durf te prikkelen, breek de regels.
Hop.
Eén woord tussen twee witregels. Valt lekker op.
Van mijn part zet je een woord ineens helemaal rechts.
Kijk maar.
Dat valt op.
Dat valt op. Dat zei ik al, maar ik dacht ik zeg het twee keer, dan valt het misschien dubbel op. Ja, ik weet het, ik zei dat je niet in herhaling moet treden, maar ik heb lak aan mezelf.
En als je lezer inmiddels weet wat je bedoelt…precies – you get it – kun je ook ineens kappen met die zin. Doe iets onverwachts.
Begin ineens hier.
Links is ook prima.
Spreektaal helpt ook. Doe alsof je met je lezer geknikkerd hebt. Of je dat graag eens zou willen doen, een potje knikkeren. Doe in ieder geval niet alsof je onder een systeemplafond zit te werken met een broodtrommeltje voor je en een hijgende notaris in je nek. Veeg dat stof van je tekst. Smeer die jus erin.
Maak je tekst dus leuk om te lezen, écht leuk, LEUK, met hoofdletters, ZO DUS, leuk dus, maar dan leuker dan je nu in gedachten hebt. Nee, verdubbel de hoeveelheid leuk die je nu in je hoofd hebt. Ja, precies. Zó leuk.
Voel je ‘m? Voel je vrij. Veel mensen zijn geneigd het stramien te volgen, de manier waarop het hoort. Zoals iedereen het doet of zoals je het eerder al voorbij hebt zien komen. Zoom in. Welke details zie je? En kunnen die anders? Hoe zou je het tegen je knikkervriendje zeggen? Wat zou iemand moeten zeggen om jou het leuk te laten vinden?
Een bevredigend einde
Je laatste woorden moeten de lekkerste woorden van je hele tekst zijn. Denk nog maar eens aan die andijviestamppot. Wat doen mensen daarmee? Precies, ze bewaren één stukje rookworst om daarmee de laatste restjes vette jus en smeuïge aardappelpuree op te vegen. Het lekkerste voor het laatst. Bekogel je lezer in je laatste zin dus met een paar laatste spetterende spetters jus.