contentmarketing voor grote organisaties: de 3 belangrijkste problemen + oplossingen

Werk jij voor een middelgrote tot grote organisatie en hou je je bezig met (content)marketing? Dan zit je in een luxe-positie. Je kunt fantastische dingen met content, want de mensen en middelen, die heb je. Toch is het dan nog niet makkelijk. Juist grote organisaties struggelen om hun contentstrategie op de rails te zetten en succesvol in de praktijk te brengen. Op basis van mijn ervaring bij grote organisaties schets ik de drie meest voorkomende problemen + bijbehorende oplossingen.

Probleem 1] contentmarketing zit (nog) niet in het fundament van de organisatie

Contentmarketing is geen project en zeker geen campagne. Contentmarketing is een doorlopende bedrijfsactiviteit die vanuit het DNA van de organisatie wordt vormgegeven en is verankerd in het fundament van een organisatie. Zonder die overtuiging wordt contentmarketing teveel als een project, of erger nog, als een campagne gezien. Vragen en uitspraken waaraan ik dat herken:

  • ‘’We moeten deze week nog een artikel publiceren’’

  • ‘’Heeft die Facebook-post van vorige week nu al iets opgeleverd’’ (waarop een totaal nietszeggend antwoord volgt als ‘’ja, drie likes en een comment’’)

  • ‘’Ah, volgende week start campagne X, dus dan hebben we sowieso al wat content om te posten’’

Hoor je dit soort uitspraken weleens binnen jouw organisatie? Dan zou er een alarmbel af moeten gaan. Dan zijn er nog mensen die niet begrijpen wat een contentstrategie is, wat content precies is en waar het voor bedoeld is. Mensen denken dat het een soort ‘bijproject’ is van de afdeling marketing & communicatie.

Wrong.

Het gevolg is dat er geen breed gedragen strategie is waar het management volledig achter staat en waar iedereen zich, dwars door alle afdelingen heen, bewust van is. Er komt geen efficiënte productieflow op gang, budgetten voor ‘project contentmarketing’ worden soms opgeschroefd en dan weer teruggeschroefd en content wordt teveel misbruikt als salestool - en daar is content níet voor bedoeld. Dat leidt tot het meten van de verkeerde KPI’s en het daarop afrekenen van de betrokkenen (dat zou eigenlijk iedereen moeten zijn).

Elke maand het beste van mij en van anderen over contentmarketing en copywriting in je mailbox? Meld je dan aan voor mijn Brief van de Maand

De oplossing

Men neme het management, de afdeling marketing & communicatie en een aantal mensen die nauw in contact staan met klanten. Een contentstrateeg (intern of, als die er niet is, extern) ontwikkelt een gedegen contentstrategie. Bij de ontwikkeling wordt input verzameld bij alle aanwezigen en zorgt de contentstrateeg dat het DNA en de belangrijkste bedrijfsdoelen zijn verankerd in de strategie.

Voor de uitvoering van de strategie definieert de contentstrateeg een op de strategie gebaseerde productieflow en definieert hij, samen met het management, de benodigde rollen. Die rollen worden natuurlijk in overleg met de mensen die de rollen gaan invullen, uitgewerkt. Denk aan content creators, content promotors, analisten, een hoofdredacteur (eventueel is dat de contentstrateeg) en developers en designers ter ondersteuning van de content creators.

Er is nu een strategie, een contentredactie en een productieflow. Het management presenteert deze elementen, samen met de contentstrateeg, aan de hele organisatie. What about het budget? Er is een realistisch budget om mee te beginnen. Wanneer de strategie in de praktijk wordt gebracht, houdt de contentstrateeg in de gaten of dat budget toereikend is en of zich ontwikkelingen voordoen die een hoger of juist lager budget vereisen.

Probleem 2] Niemand (of de verkeerde persoon) toont leiderschap

Wil je ergens komen, dan heb je koers nodig. En wie op koers ligt, kan maar beter een goede kapitein aan boord hebben. Wie die kapitein is, dat kun je op verschillende manieren invullen. Ook prima om iedereen, in samenwerking met elkaar, een beetje kapitein te maken - denk aan zelfsturende of zelforganiserende teams.

Maar dit is precies wat er vaak misgaat bij grote organisaties. Ik heb gezien hoe een hoofdredacteur de leiding neemt, terwijl het management daarvan niet op de hoogte is - en dus ook niet achter de strategie staat. Ik heb gezien hoe het management de leiding neemt, maar de meeste betrokkenen niet achter de gekozen strategie staan. Ik heb zelfs een CEO de woorden ‘we’ve got a new purpose’ horen uitspreken, terwijl niemand op de hoogte was van die nieuwe purpose. Blijkbaar vond die CEO dat purpose een soort goedje is dat je iemand door de strot kan duwen, maar dat terzijde.

Geen leiderschap levert in de praktijk één van de volgende twee problemen op:

  1. Er is geen gedegen strategie en dus is de uitvoering per definitie niet goed

  2. Er is geen gedegen uitvoering en dus is de strategie per definitie waardeloos

De oplossing

Leiderschap betekent naar mijn mening: verantwoordelijkheid nemen voor een plan waar de betrokkenen achter staan. Dat kun je door verschillende mensen in verschillende samenstellingen laten doen, maar de voorwaarden blijven hetzelfde:

  • Er is iemand die de leiding neemt (of meerdere iemanden)

  • ...en ook daadwerkelijk verantwoordelijkheid neemt…

  • ...voor een plan…

  • ...waar de betrokkenen achter staan

Dat leiderschap kun je het beste overlaten aan iemand die betrokken is geweest bij het ontwikkelen van de contentstrategie. Noem het een hoofdredacteur, contentstrateeg, Captain Content, whatever. Als het maar iemand is die de strategie kent, contact heeft en onderhoudt met het management en met de mensen die de strategie uitvoeren. Belangrijkste verantwoordelijkheden:

  • Zorgen dat de strategie wordt uitgevoerd zoals die is bedacht

  • Zorgen dat alle mensen die daarvoor nodig zijn alles hebben wat ze nodig hebben en doen wat ze moeten doen

  • Zorgen dat continu wordt geëvalueerd (aan de hand van de input van de betrokkenen) en bijgestuurd waar nodig (in samenspraak met het management).

Probleem 3] Het overzicht ontbreekt

Het komt ook voor dat er geen sprake is van het eerste of het tweede probleem dat ik heb geschetst, maar dat het allemaal toch niet lekker loopt. Meestal is dan dit derde probleem aan de hand. Er is geen overzicht. Mensen weten niet van elkaar wat er precies gemaakt wordt, door wie, voor welke kanalen, wanneer dat af moet, wie het publiceert, wie het meet, wie wat moeten weten, wie wat beslissen, wie wat doen, wie wat niet doen, wie wat waar wanneer waarom, het is allemaal vaag.

Meestal heeft dit probleem één van deze twee oorzaken:

  1. Er is geen structuur en dus kan niemand volgens die structuur werken

  2. Er is een structuur, maar niet iedereen kent die of houdt zich eraan, waardoor de structuur voor niemand goed werkt

Beide oorzaken leiden tot gebrek aan overzicht. En dat leidt in het beste geval tot chaos en in het slechtste geval tot collectieve apathie; niemand doet wat, er gebeurt niks.

De oplossing

Afhankelijk van wat de oorzaak is, kun je aan de slag. Is er geen structuur? Zorg dan dat je precies in kaart brengt van wie wanneer wat verwacht wordt en wie daar nog meer bij betrokken zijn. Een overzicht van rollen, verantwoordelijkheden en ‘lijntjes’ helpt overzicht te scheppen in de chaos. Deel dit met iedereen. Niet onder het mom van ‘zo, nu weet je wat je moet doen’, maar ‘kijk, denk je dat dit klopt en kun je je hierin vinden?’.

Elke maand het beste van mij en van anderen over contentmarketing en copywriting in je mailbox? Meld je dan aan voor mijn Brief van de Maand

Is er wel een structuur, maar kent niet iedereen die of houdt niet iedereen zich eraan? Dan zitten de verkeerde mensen op de verkeerde plekken. Praat met alle betrokkenen en probeer te ontdekken wat er misgaat en wie daarvoor verantwoordelijk zijn. Soms moet je mensen vervangen, omdat ze niet gemotiveerd zijn of niet gekwalificeerd. Maar vaak is het een kwestie van kennis delen. Mensen kennen elkaars frustraties niet of weten niet van elkaar wat ze wel en niet weten en wel en niet willen. Een goede contentstrateeg zorgt ervoor dat iedereen genoeg van elkaar weet en iedereen op de juiste plek zit.

Kan ik helpen?

Dankzij mijn ervaring met zowel strategie als uitvoering, bij verschillende grote merken (Moneyou, Argenta, Mazda en Strukton), weet ik wat er nodig is om als grote organisatie succesvol te zijn met content. Ik begrijp hoe je een strategie ontwikkelt, iedereen aan boord krijgt, een productieflow inricht en ook het stuk na publicatie integreert.

Dus, wil je naar een hoger niveau met contentmarketing? Ben je bezig een interne redactie op te zetten? Kom je capaciteit te kort of kun je een ervaren stel hersens gebruiken op het vlak van strategie? Ik help je graag verder.