5 irritante trucjes die contentmarketing verzieken

Contentmarketing. De belofte is zo mooi. Een compromis tussen merk en mens. Een vorm van marketing die knipperende kermisbanners vervangt door mooie verhalen. Mensen blij, merken blij.

Maar contentmarketing heeft een soort goudkoorts teweeggebracht. Marketeers zien eurotekens en duiken op contentmarketing als hipsters op groenteshakes. Ze stampen artikeltjes uit de grond om ze vervolgens te verdrinken in advertenties en call-to-actions.

Dus. Back to the basics. Content betekent inhoud. Contentmarketing is dus marketing vanuit de inhoud. Geen Primark-ervaring waarbij je vlak na binnenkomst alweer wanhopig en gefrustreerd op weg bent naar de uitgang. Want dat is precies het gevoel dat ik - en volgens mij vele anderen - ervan krijgen wanneer die in mijn titel genoemde trucjes je om de oren vliegen.

Om een tegengeluid te geven heb ik vijf irritante commerciële trucjes op een rij gezet die de ervaring rond content verzieken.

1] De irritante schermoverlay met dwingende nieuwsbrief-call-to-action

Een duidelijke trend op veel bedrijfsblogs; een pop-up of schermoverlay die je vraagt je in te schrijven voor een nieuwsbrief. Je hebt nog geen letter gelezen, geen pixel gezien, maar toch word je meteen gevraagd om je in te schrijven voor een nieuwsbrief.

Nee! Ik wil eerst zien waar ik voor kwam. Ik wil eerst het artikel lezen of de video zien waar ik op klikte. En als ik dan enthousiast ben en benieuwd ben naar meer, dan wil ik mij misschien inschrijven voor een nieuwsbrief.

Het voelt soms een beetje alsof je over de Ramblas loopt en iemand zonder dat je ook maar een seconde interesse hebt getoond meteen tien knipperende elastiekhelikopters in je gezicht duwt. Geduld mensen, geduld. Laat me eerst wat moois zien. Als ik dan enthousiast ben mag je me lief vragen of ik misschien meer wil.

2] De misleidende clickbait-titel

Het is geen 2008 meer. Verkeer is niet langer de graadmeter voor een succesvol artikel. Kwantiteit is leuk, maar kwaliteit is waar het uiteindelijk om gaat. Je wil je bezoeker een goed gevoel geven bij je merk, je visie op ‘m overbrengen, een relatie met ‘m opbouwen, zodat die bezoeker uiteindelijk iets van je wil kopen. Dat moet je doel zijn. Niet het verzamelen van clicks en visits, zodat je je manager kunt vertellen dat je artikel turbovaak is gelezen.

Maar toch zie ik veel artikelen of video’s die hun titel niet waarmaken. Het overkomt me steeds vaker dat ik vol verwachting op een titel klik en tijdens het bekijken van de inhoud met de seconde verdrietiger wordt. Ik tel dan mee in de visits, maar ik ben allesbehalve gelukkig. Heb je dan je doel bereikt als marketeer? Nee. Natuurlijk is een titel er om de aandacht te trekken, maar een titel schept ook een bepaalde verwachting. Die verwachting moet je zien waar te maken met inhoud. Als dat niet lukt, kun je beter nog eens naar je titel kijken.  

3] Het artikel dat tig keer wordt onderbroken met advertenties en call-to-actions

Contentmarketing kent veel verschillende doelen, maar in de essentie is alle content er voor hetzelfde doel: bezoekers blij maken. Of het nu om tekst, beeld of video gaat, dat is je doel met contentmarketing. Een bezoeker maak je blij met goeie inhoud. Een vermakelijk, behulpzaam of inspirerend verhaal.

Dat je ook geld moet verdienen is begrijpelijk. Dat je daarom call-to-actions en advertenties bij je content plaatst is daarom ook begrijpelijk. Maar wat mij betreft is er een bepaalde balans die je in de gaten moet houden. Veel inhoud, weinig commerciële boodschappen. Bovendien kun je die commerciële boodschap op een inhoudelijke manier in je verhaal verwerken en spreekt een goed verhaal voor zich. Volgens mij is dat de bedoeling van contentmarketing. Maar hoe je het ook doet, doe het in balans. Ik geloof dat iedereen het met me eens is dat het irritant is wanneer een goed verhaal om de haverklap wordt onderbroken of afgezwakt door commerciële uitingen.

4] De verhalen die je al tien keer eerder hebt gezien

Goeie content geeft je het gevoel dat je iets nieuws hebt ervaren, niet dat je naar The Hangover 36 hebt zitten kijken. Goeie content maken kost tijd, aandacht en enthousiasme. Zonder dat wordt het lastig, want er wordt steeds meer goeie content gemaakt. En nee, jouw content hoeft niet baanbrekend te zijn, niet gestoeld op inzichten die de wereld nog totaal onbekend waren, maar je bezoekers moeten wel blij worden van je content.

Ga daarom op zoek naar een originele invalshoek, vernieuwende voorbeelden die je verhaal ondersteunen, een eigen kijk op je onderwerp, een vergelijking die nog niet eerder is gemaakt, een toepassing die je bezoeker nog niet kent, whatever. Iets. Iets wat jouw content jouw content maakt.

5] ‘’Contentmarketing’’

Ik ben er bijna. Er zit me nog één ding dwars en uit gesprekken met mede-marketeers begrijp ik dat ik niet de enige ben; contentmarketing die eigenlijk geen contentmarketing is. Ik zie meer en meer merken die besluiten ook maar eens wat te gaan doen met contentmarketing maar vervolgens verkapte advertorials, tutorials en how-to’s publiceren. Die merken wil ik graag zeggen: laat je directe verkoopdoel even los. Je zult merken dat de vrijheid die je dat oplevert voor zowel jou als je bezoekers heel fijn is. Je hoeft niet meteen meer naar de pitch, maar mag gewoon een goed verhaal vertellen. Veel leuker om te maken én voor je bezoekers veel leuker om te lezen of bekijken.

De meeste merken hebben bergen aan waardevolle kennis en mooie verhalen in huis. Geen enkele reden om het constant over jezelf te hebben dus. Laat je verhalen vrij. Je zult zien dat het gewaardeerd wordt.