Contentmarketing is - ik zeg het zo vaak - niets nieuws. Al in 1895 publiceerde John Deere, een producent van landbouwproducten en -machines, een magazine om boeren te leren efficiënter te werken en zo meer winst uit hun boerenbedrijf te halen. En ook de Michelingids bestaat al langer dan jouw en mijn leeftijd bij elkaar opgeteld.
Maar in 1895 leefden we nog niet in een informatiesamenleving. De hoeveelheid informatie die we nu op een dag consumeren ligt talloze keren hoger dan in die tijd. We zijn offline en online, alleen of in contact met anderen, non-stop bezig met het gevraagd of ongevraagd verwerken van informatie. We zijn geëvolueerd tot Homo Informaticus.
Wil je meer weten over mijn coachingtraject ‘Messcherpe Teksten’ of wil je samen met mij je eigen maatwerk coachingtraject vormgeven? Check dan de TIMcademy.
De Homo Informaticus is steeds kritischer geworden. Waar we in de jaren ‘50 nog geloofden dat reclames er waren om ons te informeren, zetten we nu overal vraagtekens achter of negeren we informatie zelfs. We hechten alleen nog waarde aan informatie die ons boeit, inspeelt op onze beleveniswereld en is verpakt op een manier die ons aanspreekt. We zijn geëvolueerd tot Homo Informaticus Criticus.
Contentmarketing speelt slim in op die laatst gezette stapjes in onze evolutie. Contentmarketing verpakt producten als informatie, de content. Content die blijft hangen omdat het grappig is, informatief, handig of inspirerend. Content zorgt dat we waarde gaan hechten aan het merk dat ons de content heeft voorgeschoteld. Steeds meer, totdat we besluiten ook het product achter de content te kopen.
Niet gek dus dat de meeste bedrijven al jaren steeds meer investeren in contentmarketing. De meeste bedrijven zijn van plan in 2017 nog meer te investeren in contentmarketing dan in 2016.
Het levert ons naast een groeiende berg content ook een contentparadox op. Ik schreef er al eerder over; hoe meer bedrijven investeren in contentmarketing, hoe moeilijker het wordt om succesvol te zijn met contentmarketing. Want steeds meer en steeds betere content betekent dat het steeds moeilijker zal worden voor bedrijven om nog op te vallen met content.
En contentmarketing was al niet makkelijk.
Doorbijten!
Contentmarketing is altijd al iets van de lange adem geweest; wie verwacht na drie of vier artikeltjes resultaten te zien, komt van een koude kermis thuis. Contentmarketing is geen campagne, het is een doorlopend marketingproces, als fundamenteel onderdeel van het hele bedrijf. Alleen de bedrijven die dat begrijpen, die bereid zijn om tijd en energie te steken in een goede strategie met daaruit voortvloeiend goede content, zullen succes boeken in 2017.
Doorbijten dus. Maar hoe?
1 - Doorbijten tot je een strategie hebt
Zonder contentmarketingstrategie heeft het weinig zin om te beginnen met contentmarketing. Een strategie betekent dat je goed nadenkt over wie je bent, wie je wilt bereiken, wat je wilt vertellen, hoe je dat gaat vertellen en wat je gaat doen wanneer er naar je geluisterd wordt. En nog voordat je die vragen beantwoordt bedenk je: wat wil je eigenlijk bereiken met contentmarketing? Lukraak content gaan maken en publiceren lijkt leuk, maar het werkt niet. Je zal eerst moeten doorbijten totdat je een strategie hebt.
Hoe je zo’n strategie ontwikkelt leg ik stap voor stap uit in dit artikel. Ik kan natuurlijk ook met je meedenken en je helpen zo’n contentmarketingstrategie te ontwikkelen - dat is wat ik de hele dag doe, voor verschillende opdrachtgevers.
2 - Doorbijten tot je betere content hebt
Nadat je een slimme contentmarketingstrategie hebt ontwikkeld, ga je aan de slag met het produceren van je content. Die content moet goed zijn. Echt goed. Want vergeet niet wat ik eerder in dit artikel al zei: er wordt steeds meer en steeds betere content gemaakt. Dus als je nog wilt opvallen met je content, zal je van goeden huize moeten komen. Alleen de bedrijven die doorbijten tot ze echt goede content hebben, gaan het maken in 2017.
Wat is goede content? Ik denk:
Goede content weet de aandacht te trekken én vast te houden, voegt iets toe, ademt het DNA van je merk en weet op een duurzame manier impact te maken. Wat die impact is, bedenk je van tevoren.
Voldoet je content niet aan de kenmerken in deze definitie? Bijt dan nog even door. Net zolang totdat je ervan overtuigd bent dat je content écht iets toevoegt, de aandacht weet te trekken én vast te houden, etc., etc.
Dé manier om je content aantrekkelijk te maken en de aandacht van de mensen die je wilt bereiken vast te houden is door je content als een echt verhaal te brengen. Hoe je zo’n verhaal bedenkt? Maak het onderwerp waarover je gaat schrijven eerst heel concreet en dan heel abstract. Daar zit ‘t. Ik vertel je er alles over in mijn artikel ‘Contentmarketing: zo bedenk je de verhalen die je gaat maken’.
3 - Doorbijten tot je resultaten boekt
Ik zei het al eerder: wie verwacht na drie of vier artikeltjes resultaten te zien, komt van een koude kermis thuis. Je hebt dus een lange adem nodig. Die lange adem loont; contentmarketing ziet er meestal zo uit:
Contentmarketing gaat net zozeer over het bijsturen en optimaliseren van je strategie als het opzetten van een strategie. Want je gaat een hoop leren. Je zal zien dat bepaalde content beter wordt bekeken dan andere content. Dat sommige content veel bereik genereert, maar weinig kliks. Dat het ene artikel weinig wordt gelezen maar goed converteert en het andere artikel veel wordt gelezen maar weinig converteert. Je zal zien dat sommige artikelen veel relevantere leads genereren dan andere. Je zal misschien ontdekken dat de video’s die je produceert heel goed worden bekeken maar dat de kosten niet opwegen tegen de baten. Dat Facebook advertising je content net die boost kan geven die het nodig heeft. Of dat het budget dat je investeert in de promotie van je content zich juist niet terugverdient. Of dat je meer content moet produceren om top of mind te blijven. Of dat je nog niet de juiste mensen in huis hebt om goede content te maken. Of dat je je content beter ergens anders kunt publiceren dan op je eigen website. Of dat je een nieuwsbrief moet opzetten om de content op je eigen website onder de aandacht te brengen. Of dat je bepaalde onderwerpen beter kunt mijden en andere onderwerpen juist vaker moet belichten.
En zo zal je nog veel meer leren tijdens het in de praktijk brengen van je contentmarketingstrategie. Wie bereid is om de cijfers te verzamelen, er goed naar te kijken, de juiste conclusies te trekken en te blijven investeren om die conclusies om te zetten naar verbeteringen, zal merken dat die inspanningen uiteindelijk een hoop opleveren. Doorbijten. Net zolang totdat je een formule hebt die werkt.
2017, het jaar van de doorbijters
Doorbijten totdat je een écht goede strategie hebt. Doorbijten totdat je écht goede content hebt. En dan doorbijten totdat je écht alles uit je strategie en je content haalt. Alleen de bedrijven die doorbijten zullen het in 2017 gaan maken met hun content.
Succes! Bijtze!