Copywriting op z’n best: 5 tips voor sterkere teksten

Schrijven is als het eten van een Whopper; iedereen kan het, maar bij 90 procent van de mensen ziet het er smerig uit. Type- en spelfouten, maar ook vermoeiende clichés en krakkemikkige zinsconstructies laten tekst naar zuurkool smaken. Hoe moet het dan wél?

Schrijven leer je al als je heel jong bent, dus wanneer je volwassen bent kun je goed schrijven, toch? Nee. Tenminste, lang niet iedereen. Pak maar eens een willekeurige e-mail van een collega of klant. Of zomaar een blogartikel dat je tegenkomt. Grote kans dat je daarvan hetzelfde smerige gevoel krijgt als wanneer je een uur geleden die Whopper in mijn inleiding zou hebben gegeten. Blegh, ieuw.

Omdat jij je lezers zich niet blegh of ieuw wil laten voelen, zet ik een aantal tips voor je op een rij. En vul gerust aan met je eigen tips, in een comment onder dit artikel.

1. Spelling

Voorspelbare tip, maar ontzettend belangrijk. En broodnodig, gezien de hoeveelheid fouten die op een gemiddelde dag van m’n scherm gutst.

Is het echt zo erg om fouten te maken? Ja. Omdat de wereld stikt van de taalnazi’s; mensen die zich niet alleen storen aan taalfouten, maar ook de onbedwingbare behoefte voelen de taalovertreder er streng op aan te spreken. Paulien Cornelisse gaf daar laatst een leuk college over bij DWDD university.

Zij had het vooral over gesproken taal, maar dit geldt natuurlijk ook voor tekst. De lezende taalnazi heeft niet de mogelijkheid om met een liniaal op de vingers van de schrijver te slaan, maar het negatieve gevoel is er wel. En dat wil je voorkomen, want taalnazi’s zijn er in übervloed. Sterker nog, vrijwel iedereen kan zich tot dat strenge regime rekenen. Niemand vindt het slim staan wanneer je ‘hun hebben’ of ‘vindt jij?’ schrijft.

Zoek het op of vraag het

Een goede spelling is dus een vereiste voor een sterke tekst. Ben je niet goed in spelling? Ben je bang dat je fouten maakt? Schrijf dan niet zelf, of vraag iemand die er wel in thuis is om je tekst te checken op spelling.

Zelf kun je overigens ook veel opzoeken. Op de website van taalgenootschap Onze Taal vind je al heel veel advies over juiste spelling en correct gebruik van de Nederlandse taal. En verder: googel je een ongeluk, net zolang totdat je zeker weet dat je iets goed schrijft.

2. Duiken!

Je merkt het als iemand schrijft over iets waar hij geen verstand van heeft. En je merkt het niet alleen: het is vervelend. Omdat je als lezer niets aan die informatie hebt; je wil iets lezen van iemand die echt iets te vertellen heeft. Schrijf dus nooit over dingen waar je niet genoeg van weet.

Diepte

Verdiep je in de materie. Welke sub-onderwerpen bestaan er binnen het onderwerp waar je over schrijft? Maak een woordenwolk, met jouw onderwerp in het midden en de sub-onderwerpen die erbij horen eromheen. Zo heb je een compleet beeld van de wereld waar je induikt.

Bepaal vervolgens waar je precies over gaat schrijven. Bedenk dat je beter veel kunt zeggen over weinig, dan weinig over veel. Durf te kiezen, maak het specifiek.

Bedenk dat je beter veel kunt zeggen over weinig, dan weinig over veel.

Bedenk vervolgens wat je al weet, maar ook wat je nog niet weet. Dat laatste weet je niet altijd, dus doe je huiswerk. Check belangrijke bronnen. Doe nooit aannames, zoek het op. Check daarbij ook de bron die je gebruikt; is die betrouwbaar? Wie zit erachter? Wat zeggen andere bronnen? Wat zijn de overeenkomsten en wat zijn de verschillen?

Hoogte

Bedenk ook wat er speelt binnen het onderwerp waar je over schrijft. Zijn er belangrijke ontwikkelingen waar je rekening mee moet houden? Hoe zijn de visies op jouw onderwerp verdeeld? Zijn er belangrijke dingen gebeurd die nu een rol spelen of de boel hebben opgeschud?

Bedenk dus goed wat je lezers weten, maar ook wat ze gehoord of gelezen kunnen hebben. Hou daar rekening mee. Daarmee laat je zien dat je op de hoogte bent, een eigen mening hebt ontwikkeld en die kunt beargumenteren en verdedigen.

3. Schrappen to the bone

Veel schrijvers vragen zich af hoe lang een tekst moet zijn. Er bestaat geen antwoord op die vraag. Een tekst moet af zijn, rond, van begin tot eind relevant. Dat kan één woord zijn, maar dat kunnen er ook honderdduizend zijn. Ligt er maar net aan wat je wilt vertellen.

Het gaat er dus om dat je voor elk woord een goede reden hebt om ‘m neer te zetten.

Het gaat er dus om dat je voor elk woord een goede reden hebt om het neer te zetten. Als je heel kritisch kijkt naar de tekst die je hebt geschreven, dan is de kans groot, heel groot, dat er een aantal woorden staat dat je kunt schrappen. Zo hou je de aandacht van je lezer beter vast. Schrappen dus! Hoe mooi een woord of zin ook is, weg ermee.

Logische volgorde

Kijk ook eens naar de volgorde; het gebeurt me regelmatig dat mijn tweede alinea eigenlijk de eerste had moeten zijn, of de eerste de laatste. Zit er een logische opbouw in je verhaal? Een route die je van A naar B aflegt zonder te verdwalen? Veel teksten bewandelen verwarrende zijpaden en laten lezers pas veel te laat weer op de hoofdweg uitkomen. Soms is het een goed idee om zijpaden te schrappen en daar een andere tekst, met meer diepgang aan te wijden.

4. Maak het leuk!

Of je nu een tekst schrijft over tropische vakanties of betaalbare crematies, een tekst moet leuk zijn om te lezen. Een goeie tekst leest als een koud glas water op een warme zomerdag, hmmmmm.

Maar wat is leuk? Dezelfde tekst kan een grote grijns tevoorschijn toveren bij de één en zuur hangende mondhoeken bij de ander. In het algemeen kun je zeggen dat duidelijk leesbare zinnen, begrijpelijk taalgebruik en eenvoudige zinsconstructies een tekst fijn leesbaar maken. Afhankelijk van het soort tekst, je gewenste uitstraling en je gewenste publiek, gebruik je humor, herkenbare voorbeelden en tot de verbeelding sprekende metaforen om een tekst vermakelijk te maken.

Digitale ADHD

Want vergeet niet, de grote kunst van elke tekst is om de aandacht van een lezer van begin tot eind vast te houden. Dacht je dat jouw lezers bereid zijn er eens lekker voor te gaan zitten en, no matter what, van begin tot eind door jouw tekst heen te ploeteren? Neen, dat is niet zo. De gemiddelde lezer heeft digitale ADHD en is omringd door onnoemelijk veel impulsen, achtergrondlawaai en schreeuwende toeters en bellen op zijn scherm. Do. Not. Forget.

Lezen is als dansen

Lezen is als dansen; dans je uit het ritme, dan voel je je ongemakkelijk en dans je niet lekker. Met lezen is dat net zo. Wissel lange, complexere zinnen daarom af met korte zinnen. Zet bij opsommingen de kortste vooraan en de langste achteraan. Noem er ook drie, geen vier. Twee schreeuwt om een derde, drie leest precies lekker, vier wordt onoverzichtelijk. Wil je weten of jouw tekst in een lekker ritme leest, of je tekst een beetje danst? Doe de test. Lees ‘m hardop voor en oordeel zelf.

Voeg je eigen saus toe

Wees niet bang om je eigen geluid door te laten klinken in de teksten die je schrijft. Als je spreekt, doe je dat meestal automatisch. Maar bij veel schrijvers is er nog maar weinig van die eigen stijl terug te vinden in de teksten die zij schrijven. En dat is jammer, want naar iemand luisteren doe je wanneer iemand iets zegt, maar blijven luisteren doe je pas wanneer iets oprecht klinkt en vanuit het hart door de mond op je af wordt gevuurd. Met tekst geldt dat nog meer; wanneer je iets leest kunnen je lezers ongezien onbeschoft zijn en midden in een zin stoppen met ‘luisteren’.

5. Blikje fris

Lever een tekst nooit in op dezelfde dag dat je ‘m hebt geschreven. Nooit. Laat ‘m liggen, laat ‘m los en kijk er de volgende dag nog een keer naar. Gun jezelf een frisse blik. Een dag later zou je dingen anders verwoorden dan gister, zou je dingen weglaten, toevoegen of heb je compleet nieuwe ideeën. Dwingt je werkgever je om je tekst vandaag nog in te leveren? Dwing je werkgever dan maar om iemand aan te nemen die gespecialiseerd is in deadlines in plaats van tekst; je schrijft om iets goeds te schrijven, niet om iets op tijd te schrijven.

Over blikjes fris gesproken, laat in geval van twijfel iemand anders naar je tekst kijken. Durf daarbij ook eigenwijs te zijn; sta open voor advies maar herken een slecht advies. Twijfel niet te veel aan jezelf; niet alles wat je tegenlezer zegt is waar. Vraag ook alleen tegenlezers die oog hebben voor tekst, of verstand hebben van dat waar je over schrijft. Want iedereen heeft iets te zeggen over tekst. Technisch gezien kan iedereen schrijven. Maar vergeet niet wat ik zei over die Whopper.

Meer tips!

Copywriting is nogal een mega-onderwerp, dus ik realiseer me dat ik je met dit artikel slechts 5 van de 984710948 tips heb gegeven. Omdat ik dit artikel graag leesbaar hou en ik nu ongeveer het einde van je spanningsboog heb bereikt, verwijs ik je nog door naar onderstaande artikelen. Dan kun je die, wanneer je je spanningsboog weer hebt aangespannen, op je gemak doorlezen. Veel plezier.

Dit artikel publiceerde ik eerder ook op Frankwatching.com