De 90-10 regel: een ode aan het verhaal

Contentmarketing. Dat woord. Content. Marketing. Content-marketing. Als copywriter en contentmarketeer is het volgende dat ik ga zeggen misschien een beetje gek. Maar ik ga het toch zeggen. Na al die jaren dat ik me bezig houd met contentmarketing, keek ik ineens op een andere manier naar dat woord. Ik zag iets wat ik daarvoor niet zag.

Ineens zag ik het. Ineens zag ik de misleiding die in dat woord verscholen ligt. Het paradoxale van dat woord contentmarketing. Het woord contentmarketing impliceert namelijk dat het gaat om het vermarkten van verhalen. Ja, het is een werkwoord.

  • I contentmarketing

  • You contentmarketing

  • We contentmarketing

Of:

  • I market content

  • You market content

  • We market content

Het vermarkten van content. En dat is ‘t m. De nadruk ligt op het vermarkten.

Je maakt content. EN JE VERMARKT HET.

Terwijl het zou moeten zijn:

JE MAAKT CONTENT. En je vermarkt het.

De nadruk moet liggen op content. Niet op marketing. Contentmarketing levert je succes op wanneer je goede verhalen in de markt zet, niet omdat je verhalen op een goede manier in de markt zet.

Beide elementen zijn natuurlijk belangrijk, maar de content, het verhaal, is veruit het belangrijkste. Het is de kwaliteit-kwantiteit-kwestie. Wat mij betreft overigens geen kwestie, maar een zekerheid. Een zekerheid die ik kracht wil bijzetten met de 90-10 regel:

90% van je tijd, energie en geld gaat naar het verhaal. 10% van je tijd, energie en geld gaat naar de distributie van dat verhaal.

Misschien is het die verkeerde implicatie van het woord contentmarketing waar veel bedrijven tegenaan lopen. Misschien is dat waarom veel bedrijven te weinig tijd, geld en energie steken in het verhaal en teveel in de distributie van het verhaal.

Kijk maar om je heen. Zoveel content die weinig toevoegt aan wat er al is. En toch wordt er veel tijd, energie en geld in gestoken die verhalen te verspreiden. Toch wordt er teveel tijd, energie en geld gestoken in content die geen verschil maakt voor de mensen voor wie die content gemaakt is.

Zonde. Want zoals een goed product zichzelf verkoopt, verkoopt ook een goed verhaal zichzelf. Natuurlijk heb je distributie nodig, maar in een mwa-mwa-verhaal kun je zoveel tijd, energie en geld in steken als je wilt, dat verhaal zal nooit de impact maken die je wilt maken. En andersom geldt dat een verhaal dat écht goed is, weinig distributie nodig heeft om de impact te maken die je wilt maken.

Zeker in een tijd waarin mensen op één dag meer content op hun af krijgen dan zij in een mensenleven kunnen consumeren, geldt dat alleen de écht goede content goed genoeg is om de wereld rond te gaan, mensen te doen laten sidderen, snikken en snakken naar meer. Het zijn die verhalen die mensen delen, waardoor het overgrote deel van de distributie niets kost. Het zijn die verhalen die ervoor zorgen dat mensen doen wat de makers van het verhaal wilden; een product of service kopen of aanraden, een positief beeld krijgen van een merk, een aanmelding voor een nieuwsbrief en zulks meer.

Daarom: steek minder tijd, geld en energie in het distribueren van content. En steek meer tijd, geld en energie in het maken van content. En misschien zelfs: maak minder content, maar betere content. Zodat je vrijwel al je tijd, energie en geld steekt in die paar killers van verhalen.

Interessant? Lees dan ook: 'Zo bedenk je de verhalen die je gaat maken'.